當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
警惕營銷暴力
作者:《執(zhí)行官》 日期:2013-5-13 字體:[大] [中] [小]
-
這是一個市場叢林時代。
沒有規(guī)則。規(guī)則就是誰先說,誰說得多,誰說得強烈。有一位營銷專家曾經講出中國企業(yè)的傳播現狀:“只要你不反黨反國家,沒涉及政治,廣告上隨便怎么說都可以。”是的,沒花園的地產可以叫什么花園;一個根本沒有什么創(chuàng)新的功能被放大,似乎成了技術革命;掏上一筆錢就可以變成中國航天專用產品,吹噓品質多么好;相比技術的進步,企業(yè)在吹噓上的“技術進步”更是神速,你出了200 赫茲,他明天就推出300……。
反正,許多專家說了,品牌就是消費者的認知,它并不一定是事實。這句話在中國就變成,品牌就是制造假象,弄個洋名字、洋注冊就變成了國際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費者織就一個天羅地網。
有位媒體人曾透露說他們創(chuàng)辦之初的“營銷”方式。為了影響一個企業(yè),他們會將所有這個企業(yè)的關系人士名單一一列出,將所在地的意見領袖也登記造冊,遇到這個企業(yè)的報道就會將報紙寄至所有這些關系人士和意見領袖,以形成局部影響力,從而制造媒體影響力很大的印象。
在傳媒界,這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術。君不見,各大機場擺的雜志媒體支付的進場費有的竟高達百萬。雜志的內容誘不誘人暫且不論,至少可以在廣告決策人必經的地方看到。所以小心!廣告主們,你們被包圍了!
機場的書店賣的不再是書,而是廣告位置。你可以稱之為模式創(chuàng)新,但這種創(chuàng)新是否有邊界?書店的老板有沒有廣告發(fā)布權?有沒有收取進場費用的資格與權利?
進場費是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位,向供貨商收取的一種費用。也就是說,它是一種市場強權下的收費,雖然它是零售領域公認的潛規(guī)則,其中有些項目固然有合理成分,但在中國進場費的名目繁多到了極致,也引發(fā)了制造業(yè)和流通企業(yè)公開的沖突。
2012 年國家六部委聯合發(fā)文明令禁止,收效甚微,并且各個行業(yè)進場費也得到了“發(fā)揚光大”,誰的地位強誰就可以明目張膽地收費,的士進火車站載客要被收費,酒進入飯店要被收費,游客買了票進入景區(qū)黃金拍照位置也被用來收費,電影院不但收觀眾的門票,還要賺企業(yè)的廣告費……甚至,有的企業(yè)還主動支付進場費,作為排擠競爭對手的手段——在很多飯店,你想喝什么酒什么飲料,對不起,我們只有這個牌子的!
在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下,市場經濟的叢林法則似乎正往強權邏輯演繹,解決問題的唯一邏輯是錢,消費者的知情權和選擇權被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢驅逐競爭對手,用公關將媒體變成打手,黑的可以完全漂白,誠信與契約全拋在九宵云外,甚至市場競爭可以演變成群體斗毆!
分眾曾經制造了一個媒體“傳奇”。但現在,你看到無數個分眾類媒體不斷細分著場地,
將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車場、洗手間乃至菜單上,他們用錢買通了這些區(qū)域的管理者們,卻對社區(qū)居民的權力受到的可能侵犯置若罔聞。是的,中國的居民可能目前是沉默的大多數,可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾,但分眾類媒體建立在這一基礎上的“贏利模式”能經得起良心和時間的考驗嗎?
還有一個典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個普通的品牌租賃合作終止事件,加多寶即既然無法再繼續(xù)使用這一品牌,就該自己獨辟蹊徑開創(chuàng)自己的新品牌,但這位運作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃,企圖將王老吉的品牌資產全部轉移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩,小孩也挺有成就,作為保姆功成身退也就算了,再生個小孩叫加多寶,用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣,它這個保姆要做王老吉的主人,否則就是滅掉后者。它用數倍的廣告費宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國銷量領先的涼茶改名加多寶”,企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產,硬生生將自己原來養(yǎng)大的品牌扼殺掉。
加多寶為此投入數倍的廣告費用,公關費用不計其數。它以為錢是硬道理,運用自己超強的能力可以掩蓋真相。但這種行為已經成了暴力行為。
正如一位品牌專家撰文指出那樣:“將‘加多寶’就是原來的‘王老吉’這一概念灌輸給
消費者,混淆了大眾的視聽,完全無視已經完全歸屬廣藥的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步確定時“正宗涼茶,加多寶出品”廣告語的去‘王老吉’化;對罐裝‘王老吉’包裝的字樣更改;后期搭車《中國好聲音》,更是直接將原來的廣告語重新編輯為‘怕上火喝加多寶’、‘領先全國的紅罐涼茶更名加多寶’……加多寶的輪番廣告戰(zhàn)通過偷換概念,宣稱自己就是原來的‘王老吉’,對‘王老吉’商標造成了嚴重的損害。
該作者直截了當地指出:“拋開法律事實,加多寶或許可以成為一個經典的營銷案例;但
如果更坦誠地說,加多寶所依循的其實就是專制強權一貫信奉的傳播暴力邏輯:金錢可以改變事實,謊言重復千遍即成真理!奔佣鄬氃诠娒媲按蟠虮榕疲允芎φ叩淖藨B(tài)挑動人們對國企的憎恨,對法院“可能”被操控的不滿,另一方面利用各類公關形式和網絡水軍,侵占、破壞王老吉的品牌資產。在廣告訴求上,則以迅速放大的快速投入直接將笨拙的王老吉逼到了墻角,在法院禁止加多寶使用改名廣告語后,又迅速推出“涼茶銷售中10 罐中有7 罐是加多寶”訴求,這種營銷的暴力傾向昭然若揭。
或者,公眾繼續(xù)選擇支持加多寶,或者廣藥運作的王老吉雄風不在,但筆者無法再拾起對加多寶的欣賞。是的,它曾經創(chuàng)造了王老吉品牌的傳奇,它有強大的營銷能力,但現在這樣的能力卻用偏了方向,失去了起碼的營銷倫理,并可能觸犯了法律的底線。它曾一度擁有強大的創(chuàng)造力,但這種創(chuàng)造力卻因為對利潤的攫取和對對手的報復而遭到巨大的扭曲。一個企業(yè)必須對世界存在敬畏,否則再優(yōu)秀的企業(yè)也只是曇花一現。加多寶也許在很多人
眼中依然在創(chuàng)造“營銷傳奇”,但它在與廣藥就王老吉品牌爭奪吉所表現出來的暴力心態(tài)和手段卻使這個傳奇大為煺色,甚至蒙上污點,因為它的基因是建立在與王老吉的暴力之中。
筆者深信,成王敗寇并非市場經濟唯一演繹的邏輯。無良營銷固然可以一時遮天,搶占部
分優(yōu)勢,但無法長久蒙蔽公眾的良知。更重要的是,這種暴力可能像鴉片一樣不斷停害著企業(yè)的良性細胞,最終將企業(yè)拖向死亡的深淵。